汉堡店对于慈善机构的启示：数字化不是新变革，而是回归本质并勇于尝试新科技

作者：Branislava Milosevic  

译者：金建宁   来源：公益交流站

想象一下，我今天要开办新的慈善机构，由于我喜爱骑自行车，因此假设该慈善机构提倡在都市骑自行车。此时我们会讨论是否需要顾客关系管理系统吗?当然不会，因为建立此系统是理所当然的事。我的慈善机构所做的每件事都围绕着支持者，此外，在缺少传统系统，以及千篇一律、仰赖人工处理的行事传统等包袱下，要传递以支持者为中心的经验，投入数字科技将是不可或缺的一环。

图/Jezael Melgoza @ unsplash

这世界瞬息万变，对于历经数字转型的产业创造出的期待感，慈善机构必须予以回应。不论喜欢与否，人们期待慈善机构提供与其他组织(例如点餐应用程序、网络服饰品牌)相同质量的经验与互动，倘若我的慈善机构支持者因为糟糕的使用者经验、出现技术性故障且复杂的捐款表单而感到沮丧，他们将会离开而不捐款，而且很有可能不想再回来。

组织转型并非易事，但是这是可行的，勇于从忙碌的日常运作中抽身，并以崭新的角度检视其核心的组织，可以作为我们的榜样。这些公司都曾自问过：我们试着要实现的目标为何?现在仍有必要吗?我们如何在 21 世纪达成顾客的需求?对这些公司而言，市场的数字转型是此自省过程的核心，他们评估了科技如何改变市场和顾客的习惯与生活方式，并且藉由了解技术如何在此基础上为其组织提供助益，进一步做出回应。

运用人工智能与信息科技，创造新的商业巅峰

谢利夫・米亚斯(Sherif Mityas)是星期五美式餐厅(TGI Fridays)的经验长(chief experience officer)，他成功将这间传统连锁餐厅转型成「供应啤酒与鸡翅的科技公司」，米亚斯为星期五餐厅导入人工智能与聊天机器人，以回答顾客问题并传送针对性讯息给用餐者。

图/@ Wikimedia Commons

数据是这项转变的核心，星期五餐厅从销售点系统(point-of-sales systems)、社群媒体、行动装置等处搜集数据，然后将数据串联起来，设计个人化的促销活动，而不以普罗大众为目标。星期五餐厅如今晓得「约翰喜欢肋排，而且通常会在星期四晚上 6 点左右来帮家人外带晚餐」。

图/@ Erik Odiin on Unsplash

星期五餐厅的外带生意在去年增长一倍，且在社群媒体的人气增加超过 5 倍，而人工智能的运用，则在第一年就使其投资获利 7 倍。

现在你能了解我为何认为良好的顾客关系管理是关键的原因了，良好关系建立在良好数据的基础上。当人们和我的慈善机构互动，我得要确保互动的简易性，因为人们看到的是与自己相关，而且令其感兴趣的事物，透过各种管道满足人们对于慈善机构的经验，更有可能促使人们成为支持者，包括捐款者。

图/Tim Mossholder @ unsplash

数字转型必须回归组织本质，并勇于试验新科技

米亚斯表示，他们并未将数字转型视为一项变革措施，而是回溯本质。星期五餐厅始于 1960 年代，当时是一间单身酒吧，调酒师认识每位顾客，也晓得他们的喜好，这是个专门为了社交的场所，顾客来此一对一约会还有特别优惠。如今个人偏好与个人化经验仍是该公司(以及喜爱聊天的调酒师们)的核心精神，而科技提升了在餐厅用餐的体验。

这和米其林的例子相似，由于米其林在亚洲的竞争对手以更低廉的成本制造轮胎，使得竞争日益激烈，因此米其林必须改善策略。该公司仍销售汽车轮胎，但透过内建芯片搜集数据，然后汇入软件，这些数据有助于驾驶调整用车行为，藉此提升轮胎的耐用度，同时预测轮胎需更换的时间。拜这项商业创新所赐，信息服务现已成为其商业模式的新要素。

这些案例的重点在于试验新科技，找出一些使用案例，非常谨慎的量测然后开发。「你不能失去平衡：科技、组织和过程皆须环环相扣，才有可能实现。」米亚斯说道。

图/Michelin LIVE UK @ Flickr, CC BY 2.0

支持者的人口结构正在改变，组织也必须与时俱进

和这些公司不同的是，慈善机构并不以营利为目的，而是改善生活，因此日常服务成为慈善机构的目的。长久以来，慈善机构缺乏强烈的动力扪心自问：我们仍然具有相关意义吗?大部分慈善机构执着于以往的做事方法，包括陪伴其数 10 年的员工和支持者，还有在数字时代以前发展出的商业模式，而这种惰性之所以能被容忍，是因为核心支持者和其支持的慈善机构处于相同的世代，但诚如我们所见，支持者的人口结构与行为正在改变。

慈善机构可藉由修正基本层面(例如捐款表单、在线服务简介等)进行诸多改善，然而在某些时候，慈善机构也必须开始检视其商业模式，并提出变革性的问题：「如果我们是一间提供 X 产品的科技公司，我们会需要何种内容、数据、科技和技能?」回答此问题，将有助于慈善机构勾勒出其在 21 世纪需具备的面貌。

原文：What charities can learn from a burger joint

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